Hogyan legyünk drágábbak a versenytársainknál?
Mercedes vs Trabant árképzés!

Ebben a kis cikkben olyan dolgokról szeretnék beszélni, mint az árazás, árképzés, árharc, árverseny.
Gondolom, Önt is mint a legtöbb embert az árharc, árverseny, illetve az előle való kitérés érdekli a leginkább.
Mielőtt azt gondolná, hogy az árverseny előli kitérés receptjeként olyan kifejezéseket fogok használni,
mint az átlag marketing oldalak, pl. pozícionálás, engedje meg, hogy megnyugtassam.
Ez nem egy szokványos pozícionálj cikk, azt meghagyom a (guruk)-nak.

Mikor lép fel az árverseny?

Alapvetően akkor van árverseny, ha ugyan azt a terméket valamelyik versenytársunk olcsóbban kezdi el árulni, mint mi.
Az a nagy igazság, hogy a kereskedelmi cégek hellyel közzel ugyan azokat a termékeket forgalmazzák.
Van aki az alacsonyabb árfekvésű termékekre specializálódott, mások pedig a drágább termékeket forgalmazzák, de árfekvésen belül túl nagy csodák nincsenek.
Ilyen esetekben, pl. ha két cég ugyan azt a kutyaeledelt forgalmazza, akkor rendszerint mindketten megpróbálnak a másik alá menni árban, abban reménykedve, hogy a másik majd hamarabb kidől, és akkor Ő marad, mint egyedüli forgalmazó a piacon.

Ezzel a logikával alapvetően két probléma van.
- Egyrészt soha nem lesz egyedüli a piacon senki, mert ahogy feladja a versenytárs, úgy is jön helyette más, és lehet, hogy az új konkurencia tőkeerősebb lesz nálunk, mi pedig újra harcolhatunk, de már egy csökkentett erővel, mert az előző árverseny bennünket is legyengített.

- A másik probléma pedig akkor lép életbe, ha az első versenytárs kiesett, és nem jön a második.
Ebben az esetben nyílván szeretnénk visszatenni az árat minimum az eredeti helyére, hogy végre kereshessünk, viszont a piac már beállt az alacsony árra.
Ezt a márkát gyakorlatilag tönkretettük, mert a piac számára ez a termék ennyit ér.
Ha felemeljük az árat, átszoknak más márkára. Ha pedig mégis sikerülne elfogadtatnunk a magasabb árat, akkor azonnal utat nyitunk egy új versenytársnak.

Azt hiszem, megállapíthatjuk, hogy az árversenynek soha nincs valódi győztese.
Hosszú távon még a fogyasztó sem nyer, mivel a tönkretett márkanév, és a mögötte lévő termék egyszerűen megszűnik, vagy összezsugorodik.

Hogyan kerüljük el az árversenyt?

Ahhoz, hogy ezt megértsük előbb meg kell tudnunk, hogy:

Mit vesz meg valójában a vásárló,
és mi alapján dönt mellettünk, vagy ellenünk?

Ahogy az egyik kedvenc filmemben elhangzott (Harcosok Klubja), ha csak azt vennénk meg, ami
„a szó nomád értelmében kell a túléléshez” akkor elég keveset költenénk.
Nem valószínű, hogy lenne autónk, de ha mégis, akkor valószínűleg Trabantunk lenne, nem pedig Mercedesünk.
Á-ból B-be az is tökéletesen elvisz bennünket, a döntésünk többi része, az már (csak) vásárláspszichológia.

Sokszor mondjuk azt, hogy x termékben csak a nevét kell megfizetni, meg hogy annyival nem jobb az x cég terméke mint az y-é, mégis a duplájába kerül. Ilyen (egyébként logikus) érveléseket akkor szoktunk használni, ha nem engedhetjük meg magunknak az x cég termékét, és csak az y-ra telik, vagy még arra sem. 
Abban azonban biztosak lehetünk, hogy mi lennénk hétfőn reggel a nyitáskor az elsők az x cég képviseleténél, ha mondjuk ötösünk lenne a lottón, és igazán megengedhetnénk magunknak.

Az árképzésnél nyilvánvalóan az a célunk, hogy megtaláljuk azt a legmagasabb összeget, amelyet még elegendő számú vásárló hajlandó megfizetni.
Az ár alapjának azt vesszük, hogy mennyibe kerül nekünk az adott termék, és erre tesszük rá az elfogadható profitot.
Ezt a profitot azon a jogcímen számoljuk fel, hogy megvettük a beszállítótól, és lehetőséget biztosítunk az Ügyfeleinknek, hogy hozzájussanak a termékünkhöz.
Milyen jó, hogy pl. egy LCD TV-ért nem kell elmennünk Kínába.
A gond az, hogy ez annyira alap szolgáltatás, annyira mindenki nyújtja, hogy ezért nem kérhetünk túl sokat.

Felmerül azonban a kérdés, hogy ha egy Trabant előállítási költsége 100ezer forint, és adják 200ezerért, akkor az 1milliós önköltségű Mercedes-t miért adják 5millióért?
Mi az oka annak, hogy a Mercedes-t az önköltségi ár ötszöröséért ellehet adni, amíg a Trabantot csak az önköltségi ár duplájáért?
(Ezek csak kitalált számok)
Erre az a válasz, hogy azért, mert az Mercedes-Benz.

De mitől Mercedes-Bez, a Mercedes-Benz?

A titok nyitja a Mercedes szintű cégeknél a szolgáltatásokban van.
Ha pl. van egy Mercedesünk, és beadjuk egy márkaszervizbe, akkor egyrészt gyári alkatrészekkel javítják meg az autónkat, de ami még fontosabb, hogy lemosva kapjuk vissza az autót.
Tisztán, menetre készen.
Ha ugyan ezt az autót beadjuk egy normál autójavító céghez, akkor koszosabban kapjuk vissza, mint ahogy bevittük.

A két szerviz közt tehát az a különbség, hogy az egyiknél vagy originál, vagy utángyártott alkatrészből javítanak, amit addig nem tudunk meg, amíg újra el nem romlik az autónk, illetve koszosan kapjuk vissza azt a vagyontárgyunkat, ami egyrészt a lakásunk után a legnagyobb befektetésünk, másrészt büszkék vagyunk rá és szeretjük.
(Nem tudom, hogy megfigyelte e , hogy ha az autónk elromlik, azt mindenképp azonnal megjavíttatjuk, kerül, amibe kerül.)
A szakszerviz viszont originál alkatrészből javít, és tisztán, a számunkra megfelelő bánásmódot tükrözve adja vissza autónkat.

Most Ön biztosan azt gondolja, hogy na jó, de a szakszerviz az jóval drágább is.
A lényeg pont ebben van!
Nem csak annyival drágább, mint amennyivel az originál kontra utángyártott alkatrész kerül többe, plusz a mosás, hanem sokkal többel.
Azért tud több pénzt elkérni, mert szolgáltat.

Felismerte, hogy számunkra mit jelent az, hogy Mercedesünk van, és ezt az érzést próbálja fent tartani, sőt javítani.

A Loove TV, amely Németországban is drága készüléknek számít, olyan szolgáltatást ad a készüléke mellé, hogy ha elromlik, azonnal kicseréli egy újra.
A vevőnek nem kell sehova menni, Ők hozzák-viszik a készüléket.
Mint említettem, a készülék drága, de azért tudják drágán eladni, mert extra szolgáltatások vannak mögötte.

A vevő egy fílinget vásárol meg.
Az a felfogás, hogy ha nagyobb lenne a profit,
akkor többet szolgáltatnék, nem működik.
Először nekünk kell többet szolgáltatnunk, hogy többet kereshessünk.

Egy utolsó példa:
A gyermekeim (2 és 4 évesek) imádnak autómosóba járni.
Ezért mindig úgy intézem, hogy akkor menjek mosóba, amikor Ők is velem vannak.
Ha rajtuk múlna, minden nap mosnánk az autót, de csak egy mosóba szabad járnunk.
Miért? Mert ott kapnak egy-egy nyalókát ajándékba.
Kipróbáltam, hogy vettem nekik ugyan olyan nyalókát, és egy másik mosóba vittem őket, de az nem volt jó.
A mi mosónk szerintem a legdrágább a környéken, de oda járunk, mert ugyan pár száz forinttal drágább, de engem bőven kompenzál a gyermekeim öröme.

Mit adtak el nekem? Egy érzést.
Mennyibe került ez a cégnek? 100Ft?
Mennyi többlet bevételt eredményezett nekik? 5-6száz forint.
Vajon mennyi ilyen (önként bepalizott) ember jár naponta egy rendkívül gyors gépi mosóba, ahol majdnem mindig sor áll?


A reklámszövegírás cikkemben írtam arról, hogy az emberek érzelmi alapon hozzák meg a döntéseiket, és csak utólag ad az elméjük egy logikus magyarázatot a döntésre.

Az emberek egyik legfőbb vágya, hogy saját maguk és a környezetük,
úgy gondolhasson rájuk, mint okos, értelmes, és ezáltal
jó döntéseket hozó lényre.

Fontos, hogy amikor valaki vesz egy autót akkor saját maga és főleg a környezete számára, megtudja indokolni akár kimondatlanul is azt, hogy miért azt az autót választotta.
Ezért nagyon fontos, hogy akár apró, akár nagy szolgáltatásokkal, egy presztízst, egy brandet tudjunk kivívni a cégünk, termékünk, márkánk számára, mert ez teszi majd lehetővé, és a piac számára indokolttá azt, hogy extra magas profittal tudjunk dolgozni.
Amikor tehát árversenybe kerülünk, akkor semmiképp ne vigyük le az árainkat, ne tegyük tökre akár az egész iparágat, hanem azt vizsgáljuk meg, hogy a versenytársunk mit nyújt a termék mellé.

A vevő nem csak a terméket veszi meg, sőt, azt veszi meg a legkevésbé.
A fenti példánál, az autójának, és ezáltal az Ő döntésének kijáró tiszteletet és megbecsülést veszi meg.

Találjunk ki olyan szolgáltatást, amit a termék mellé tehetünk, ami egy érzést, vagy plusz értéket ad a termékünknek, és emeljük meg az árat!
Egy szempillantás alatt kikeveredünk az árversenyől, hiszen akkor már mi nem ugyan azt a terméket áruljuk, mert egy magasabb minőséget képviselünk.

Nyilvánvaló, hogy nem a McDonald’s csinálja a világ legjobb hamburgerét, és nem is a legolcsóbb.
Viszont a hamburgere mellé eladta azt az érzést, hogy mindenütt ugyan azt kapod, tehát nem ér meglepetés, gyorsan megkapod az ételt, ami fontos, ha siet az ember, és tiszta, kultúrált körülményeket biztosít.
Aki őt választja, annak nem kell kockáztatnia.
Sokkal kisebb kockázatot kell vállalnia, mint ha egy ismeretlen hamburgeres bódénál állna meg.

Bárki bármit mond, mindenki arra gyúr,
hogy megengedhesse magának azt, hogy
egy ilyen presztízzsel rendelkező cég termékeit vehesse meg.

Forgalmazzon Ön bármit,
mindig lesz olyan ember, aki boldogan áldozni fog erre,
mert inkább fizet többet, de érezni akarja azt,
hogy Ő, megengedheti magának
a minőségi szolgáltatást. 

Soha ne azt kommunikáljuk, hogy mi vagyunk a legolcsóbbak, és ne is legyünk azok, mert abban a pillanatban ellepnek bennünket az olcsójános ügyfelek, akiknél a hűség ismeretlen.


Zárásként az egyik kedvencem, Tonk Emil javaslatát osztanám meg Önnel, arra a helyzetre, amikor valaki azt mondja Önnek, hogy az Ön terméke drága, mert a konkurenciánál sokkal olcsóbb.

( Nézze, elhiszem, hogy olcsóbb, mi is tudnánk azon az áron adni, de akkor a minőséghez kellene nyúlnunk, amit az Ön érdekében nem teszünk. (Ez után hallgassunk!))